Tourisme & Hôtellerie: C'est quoi, un bon community manager ?

"Bonjour, nous recherchons un community manager pour un stage de..."

Voilà une annonce que nous avons tous déjà vue. Et qui d'ailleurs, ennuie quantité de community managers, qui ne se voient proposer pour certains que stages et petits contrats. Pourtant, le community manager est peut-être l'un des postes les plus critiques de votre entreprise. Il s'exprime au nom de votre marque. Répond aux utilisateurs derrière votre logo. Gère les polémiques sur l'immense place publique qu'est le web. Il est à la fois rédacteur, technicien, diplomate, improvisateur...

Bref, il est votre voix, votre porte-parole face au monde.

Enverriez-vous à l'ONU un stagiaire pour vous représenter ? Certainement pas !

Et pourtant, chaque semaine, je croise toujours plus d'offres de petits contrats pour community managers, comme s'ils étaient encore une sorte de curiosité que l'on ne prend pas au sérieux. En 2017, c'est inquiétant.

Alors, parlons-en : qu'est-ce qu'un bon community manager ?

Que vous hésitiez encore à en recruter un ou que vous cherchiez à en savoir plus sur son profil, opérons ensemble un tour d'horizon.

I. Mais à quoi sert un community manager ?

"À manager une communauté !" me dira-t-on. C'est vrai. Mais cette réponse, à peu près aussi claire qu'une diapositive "la différence entre un chef et un manager" tournant sur LinkedIn, n'éclaire finalement pas vraiment notre lanterne.

Un community manager a pour mission de fédérer une communauté. Comprendre, faire grandir celle-ci, certes, mais aussi lui donner de bonnes habitudes. Il doit donner envie à vos fans de relayer vos contenus, de se montrer actif sur vos réseaux, et d'avoir un esprit constructif. Lorsque survient un problème, il doit y répondre rapidement et aux yeux de tous. Enfin, c'est aussi le premier contact entre vous et votre public. Il doit donc le comprendre, et partager avec vous son analyse du terrain.

Mais il a aussi d'autres missions en fonction de sa structure : réaliser du contenu lorsqu'il n'y a pas de content manager, aider à la prise de décision sur les parties multimédias, concevoir une ligne éditoriale... la liste est longue, car si le community manager incarne une entreprise, et que chaque entreprise est unique, alors chaque poste de community manager est singulier.

II. Le bon community manager sait écrire

Vous pensiez que c'était évident ? Souvenez-vous que même le community manager de l'Elysée est visiblement contrarié avec l'orthographe. Et il n'est pas le seul ! Persuadés que le community manager est un métier du web, donc qu'il doit logiquement être avant tout technique, nombre de recruteurs ne prêtent pas attention aux capacités d'écriture de leurs candidats. Le web est peut-être l'endroit le plus public qu'il soit, et où les moqueries fusent le plus vite. Si vous voulez être la risée du web, n'hésitez pas, prenez un community manager sans grandes compétences orthographiques, vous ne le regretterez pas. Des pages entières sont dédiées aux meilleures perles de ces champions.

Mais il ne s'agit pas que de maîtriser la grammaire. Il s'agit de savoir écrire. Car souvent, l'absence de content manager, en charge du contenu, se fait sentir, et c'est au community manager que l'on demande d'écrire des articles sur tel ou tel sujet.

La rédaction d'article est un outil d'attraction de nouveaux prospects, qui en tombant sur l'article sont, si tout est bien fait, pris dans votre parcours client. Alors s'ils sont illisibles, brouillons, peu clairs... votre stratégie commerciale risque de s'en ressentir !

III. Le bon community manager est un diplomate

Le community manager est en première ligne face au public. Qu'importe les raisons pour lesquelles celui-ci peut être mécontent, le community manager sera le premier à le savoir et à devoir gérer la situation.

Il doit être capable de calmer les esprits, gérer les mécontents, censurer les messages inappropriés et le tout, sans perdre le respect de la communauté ou la capacité à lui donner envie de continuer à vous suivre. Et pour cela, il va falloir qu'il sache comment agir, car s'il doit faire remonter chaque problème, valider chaque message avant de répondre... alors vous n'avez pas de community manager, seulement un technicien !

Il faut cependant savoir donner des consignes à votre diplomate du web : quels gestes peut-il réaliser face à un mécontent ? Que peut-il dire ou ne pas dire ? Quelle est sa marge de négociation ?

Pour l'anecdote, un restaurateur me dit un jour que oui, ses clients se plaignaient auprès de son équipe lorsqu'il y avait un souci : service trop lent, table voisine bruyante... mais même si le problème se présentait forcément un jour ou l'autre chaque année, jamais il n'avait pensé à mettre en place une procédure de réponse. À chaque fois, c'était donc l'improvisation totale... et comme il changeait sans cesse de community manager stagiaire, il n'y avait jamais deux fois la même solution, créant un mécontentement supplémentaire chez les clients qui remarquaient que le précédent mécontent avait été mieux traité qu'eux... aïe !

IV. Le bon community manager a le sens de l'improvisation

"Ah, j'aurais dû répondre cela..."

Combien de fois avez-vous grommelé que vous auriez pu avoir une meilleure répartie plus tôt dans la journée ? Pour un community manager, il faut avoir le sens du bon mot au bon moment, assez d'empathie pour connaître les limites de chacun et le ton à adopter, et renvoyer la balle que jette l'internaute avec une grâce qui satisfait tout le public qui regarde.

Le community manager est donc à la fois un communiquant et un créatif, dont le métier est de jouer un personnage - votre société ! - chaque jour sur une scène visible de tous et où les autres acteurs ne lui donnent jamais la même réplique.

C'est cette même empathie, cette même capacité à "ressentir" ce qu'attend le public qui en fait un personnage essentiel avec qui discuter de vos futures stratégies en ligne.

V. Le bon community manager est un technicien

Contrairement à une légende tenace, non, l'utilisateur compulsif des réseaux sociaux ne les maîtrise pas forcément. Je croise régulièrement des amateurs de Twitter qui postent jusqu'à 6 fois par heure depuis des années qui ne savent toujours pas comment l'on peut repérer que l'on parle de vous sans être marqués. Difficile de leur jeter la pierre : depuis des années, ils n'utilisent que deux ou trois fonctionnalités. Les autres leur sont donc inconnues ! Méfiance, donc avec ces CV truffés de "Maîtrise des réseaux sociaux" de la part de candidats qui savent simplement poster du texte ou des photos, mais guère gérer une page ou personnaliser le ciblage d'une campagne.

Le community manager doit donc maîtriser son domaine, et se tenir au courant des spécificités de celui-ci. Cela peut-être de la technique "pure", bien sûr, comme réaliser telle ou telle opération particulière, mais aussi connaître les chiffres de son milieu et leur évolution : vaut-il mieux communiquer sur Twitter ou Snapchat ? À quelle heure ? Qui y sont les influenceurs ? Quel public vais-je toucher ?

Et là, mieux vaut avoir toujours un œil sous le capot pour savoir ! Car c'est aussi lui qui doit vous donner les chiffres des réussites et des échecs de vos campagnes en ligne. Et vous aider à utiliser au mieux les outils pour vous organiser et tirer le meilleur de chaque opération.

VI. Le bon community manager vous connait mieux que personne

Si un utilisateur pose une question sur l'un de vos produits, votre community manager est-il apte à répondre ? Rien de pire qu'un community manager qui donne de fausses informations parce qu'il ne sait pas répliquer, mais qu'il est payé pour le faire !

Si vous ne pouvez pas toujours recruter un passionné de votre domaine, disposer d'un community manager armé d'une solide curiosité est un atout non négligeable, car c'est à lui de prendre l'initiative de se renseigner régulièrement.

Mais que cela ne vous empêche pas de lui glisser fiches, dossiers et accès au contenu qui lui permettront d'avoir n'importe quelle information, n'importe quand, pour répondre au public qui la demande !

VII. Comment recruter un bon community manager ?

Vous avez retenu les différents éléments ci-dessus ? Bien ! Alors, rajoutons quelques points.

Les stages c'est bien, la stabilité, c'est mieux.

Votre community manager est à un poste critique. Alors pourquoi en changer tous les quatre matins ? Il doit avoir un ton, un style, une connaissance propre à votre marque qui prend du temps à se mettre en place, même avec le meilleur profil du monde. Travailler ses réseaux, sociaux ou non, a toujours été un travail de longue haleine. Laissez leur le temps de travailler !

Bien sûr, proposer des stages est une bonne chose. Mais économiser sur un poste aussi important de cette manière... risque de se savoir sur les réseaux sociaux ! Et là, mieux vaut un bon community manager pour éteindre le feu ! Et lui demandera un contrat et une paye à la hauteur de ses compétences...

Certaines choses ne s'apprennent pas

Les réseaux sociaux ne sont pas si vieux que cela... alors pensez-vous, quand ils sont arrivés et qu'il a fallu créer les premières formations de community management, il a bien fallu trouver des gens pour y enseigner ! Qui, fort logiquement, n'avaient jamais exercé ce métier puisqu'il n'existait pas !

Aujourd'hui, les formations sont de plus en plus sérieuses, mais en tant que professionnel, je croise encore des choses étranges et reste prudent.

Mieux vaut une personne diplômée en littérature qui gère des réseaux sociaux avec succès depuis des années à titre personnel qu'un diplômé en community management qui enquille faute d'orthographe sur faute de grammaire.

Faites le test : durant l'entretien, montrez vos réseaux au candidat. A-t-il des idées ? Que répondrait-il à tel utilisateur ? Bref, s'est-il intéressé à ce que vous faisiez, et mieux, a-t-il une "vision" à vous apporter ?

Faites-lui confiance

Il n'y a rien de plus terrible qu'un community manager à qui on ne laisse rien faire. Que ce soit en refusant de le laisser publier sans accord (c'est dommage, l'instantané est son métier), en ne donnant que peu de crédit à ses idées au motif "qu'on a jamais fait comme ça", ou tout simplement, en prenant des décisions pour lui sans écouter ce qu'il a à en dire.

Certains se plaignent de la "Génération Z" pour expliquer pourquoi leurs community managers ne restent jamais longtemps chez eux. Mais, le problème est plutôt : le laissez-vous faire son métier ?

Car ici, la réponse est simple : sans confiance, vous aurez 100% de chance de ne jamais avoir de bon community manager. Mais si vous voulez réduire les tâches du community manager au strict minimum, lui demander de ne pas faire preuve de créativité, et de ne réagir que bien après l'instant, une fois sa réponse validée par un comité Théodule, là, vous n'aurez aucun souci à recruter. Puisqu'à mauvaise stratégie, vous aurez aisément un mauvais community manager.

C'est là le secret d'un bon community management : C'est avant tout celui d'une structure qui fonctionne. Et là... c'est à vous de jouer !

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Rédacteur: 
Julien Herviex - Consultant en solutions numériques - spécialisé tourisme, culture et hôtellerie

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